Warum überhaupt Promi-Werbung? Sie sorgt für Aufmerksamkeit: Bereits kurz nach dem Start erinnerten sich elf Prozent der Befragten an die Kampagne der Hannoverschen Leben mit Anke Engelke, rund zwei Jahre später waren es schon 20 Prozent. Bei der Versicherung leiht der TV-Star auch Mailingaktionen seinen Namen. Das ist nicht selbstverständlich, denn vielen prominenten Testimonials wie etwa Boris Becker zu Zeiten der AOL-Kampagne ("Ich bin drin!") sind Mailings nicht publicityträchtig genug, meint Dialogmarketingberater Stephan Metzger (Metzger & More).
Keine Erfolgsgarantie bei Promi-Werbung
Der Werbeeinsatz bekannter Personen verliert zunehmend an Wirkung. Wie eine Untersuchung von IMAS International ergab, bejahten im Jahr 2006 noch 21 Prozent der Verbraucher die Aussage, Werbung mit einer bekannten Persönlichkeit sei glaubwürdiger und überzeugender. Heute sind es nur noch 15 Prozent. Auch die Erinnerung an die Prominentenwerbung schwindet: Nur noch 36 Prozent der Konsumenten meinen, dass Werbung mit Prominenten besser im Gedächtnis haften bleibt. Vor 2006 waren es noch über 40 Prozent.
Zufriedene Kunden sind glaubwürdiger
Werbetreibende Unternehmen entgehen solchen Schwierigkeiten, wenn sie auf "echte" Anwender setzen, also auf Personen des Alltags, zum Beispiel die verliebte Nachbarin, die gestresste Taxifahrerin oder den entspannten Biergartenbesucher. Diese sind deutlich günstiger als prominente Zeitgenossen und meist ohne Einschränkungen wie komplizierte 120-seitige Verträge einsetzbar.
Eine der beliebtesten Rollen ist die des "zufriedenen Kunden", erklärt Robert K. Bidmon, Studienleiter Dialogmarketing an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW): "Testimonial-Werbung basiert auf der Idee des Modell-Lernens. Das heißt, Verhaltensweisen, die anderen Menschen Erfolg bringen, werden nachgeahmt."
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