Das Dialogmarketing bietet für den Einsatz von Claims und Slogans weiterführende Gestaltungsmöglichkeiten: Statt einzig als dezenter Abbinder unterhalb des Markenlogos aufzutreten, kann hier die textliche Markenpositionierung – etwa in Layout und Bildhaftigkeit – plakativer und im Stil einer Überschrift präsentiert werden. „Dialogmarketing ist oft eine Zuspitzung der Kampagneninhalte“, sagt Alexander Windhorst, Geschäftsführer Kreation bei Serviceplan Brand One.
Was macht einen guten Claim aus?
„Milka, die zarteste Versuchung“ oder „Haribo macht Kinder froh“ sind Erfolgsclaims, die aus dem Sprachgebrauch nicht mehr wegzudenken sind. „Claims sind Gedächtnisstütze und Kernbotschaft zugleich, eine Eselsbrücke, um die Marke und deren Hauptnutzen ins Bewusstsein der Konsumenten einzubrennen“, erklärt Achim von Kirschhofer, der als Geschäftsführer von Imas International seit Jahren die Wirksamkeit von Werbesprüchen untersucht.
Claims sollten demnach kurz, aussagekräftig und leicht zu merken sein. Sie müssen dabei zugleich unverwechselbar und glaubwürdig Marken- und Produkteigenschaften kommunizieren, die das Unternehmen auch wirklich bietet. „Claims dürfen keine aufgeklebten werblichen Etiketten sein, die vom Unternehmen nicht ernst genommen werden“, mahnt Peter Wippermann vom Trendbüro Hamburg.
Bewährte Tipps für Claims
Die Markenwelt eines Unternehmens in einer kurzen, prägnanten Aussage auf den Punkt zu bringen ist keine leichte Aufgabe. „Stell dir vor, die Marke, für die du arbeitest, wäre ein Mensch – wie würdest du diesen Menschen in einem Halbsatz treffend und originell beschreiben?“, fragt Winfried Bergmann rhetorisch. Am besten funktioniert dies über vertraute Sprache, sagt der Geschäftsführer Kreation Serviceplan Dritte Werbeagentur. Bewährte Techniken sind Reime, Alliterationen, Metaphern oder bekannte Redewendungen.
Ein Claim sollte dabei möglichst nur aus drei Wörtern bestehen wie „Freude am Fahren“ oder „Geiz ist geil“, empfiehlt Imas-Chef von Kirschhofer: „Sinnvoll ist es, die maximale Länge einer physiologischen Eigenheit unseres Gehirns anzupassen, dem sogenannten ,Gegenwartsfenster‘.“ Dies ist der Zeitraum, den der Mensch subjektiv als Gegenwart, als Jetzt begreift. Dieser Zeitraum ist nach Erkenntnissen der Wahrnehmungspsychologie drei Sekunden lang – jenseits davon liegen Vergangenheit und Zukunft.
Übertragen auf die Länge von Werbesprüchen, bedeutet das: Claims aus nur einem Wort sind zu kurz, um eine eindeutige Assoziation zwischen Marke und Slogan herzustellen, sagt Marktforscher von Kirschhofer. Bei Verwendung mehrerer Wörter sollte der Claim phonetisch klingen oder singenden Charakter haben – wie „Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“ oder „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“.
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