Damit eine Wortmarke in den Köpfen haftet und langfristig mit dem Angebot verknüpft wird, sollten Unternehmen bei ihren Claims auf Langfristigkeit setzen. Gleichzeitig müssen Werbesprüche immer wieder als originell wahrgenommen werden. Dies kann beispielsweise mithilfe einer bewussten Normverletzung oder mit intelligentem Witz geschehen, empfiehlt der Serviceplan-Chefkreative Tim Strathus. Gelungene Beispiele sind hier „Wir können alles außer Hochdeutsch“ (Baden-Württemberg) oder „Leider teuer“ (René Lezard).
Verständlichkeit vor Wortwitz
Trotz aller Freude auf Sender- und Empfängerseite über Wortwitze: Erklärungsbedürftige Inhalte haben bei Claims nichts verloren. Nicht zuletzt deshalb sollten Claims und Slogans, die sich an deutschsprachige Zielgruppen richten, vorsichtig mit Anglizismen umgehen. Recht hoch ist hier das Risiko, dass die Aussage missverstanden wird.
So wurde der frühere Douglas-Claim „Come in and find out“ zuweilen mit „Komm herein und finde wieder raus“ übersetzt, Mitsubishis „Drive alive“ als Aufforderung, lebend zu fahren, und „The Beck’s experience“ galt vielen Menschen als „Beck’s Experiment“.
Ehrliche Statements angesagt
Die Studie „Werbetrends 2009“, die Slogans.de und das Trendbüro Hamburg durchgeführt haben, zeigt, dass englischsprachige Claims und Slogans – entgegen der Gefahr von Missverständnissen – angesagt sind. Auch bestimmen Optimismus („Open happiness“, Coca Cola), Leistung („Aktivier das Beste in dir“, Dextro Energy) und Qualität („Der Mehrwert entscheidet“, BW Partner) die aktuelle Werbesprache. Nach „Geiz ist geil“ zeigt sich jetzt eine Rückbesinnung auf ehrliche Preis-Leistungs-Aussagen.
Auch wenn Internetfirmen wie Amazon oder eBay ohne bekannte Wortmarken punkten und viele Unternehmen aus dem Mode- und Luxussegment ihr Image lieber über Bilderwelten statt über Text transportieren, sollten Marken gerade jetzt Vertrauen vermitteln, Orientierung geben und die Bereitschaft zur Verantwortung zeigen, sagt Trendforscher Wippermann. Ein Claim, der diese Markenversprechen auf den Punkt bringt, ist also nach wie vor ein höchst wirksames Stilmittel für die Kommunikation.
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